Política cognitiva do mercado e fake news: a atualidade de Guerreiro Ramos

Introdução

Entre 1966 e 1980, o sociólogo brasileiro Alberto Guerreiro Ramos esteve exilado nos Estados Unidos, devido à Ditadura Militar no Brasil. Em 1980 ele passou a lecionar na UFSC até 1982, embora ainda mantivesse vínculo com a Universidade da Califórnia do Sul. Em 1981 publicou aquela que seria sua obra de maturidade, The New Science of Organizations, traduzida no Brasil como A Nova Ciência das Organizações: uma reconceituação da riqueza das nações (1). No quinto capítulo do livro — "Política Cognitiva: a Psicologia da Sociedade Centrada no Mercado" —, Guerreiro Ramos descreve, com quase quatro décadas de antecedência, o mecanismo psicossocial que hoje reconhecemos, sob outro nome, como o terreno fértil das fake news. Este texto retoma os principais argumentos daquele capítulo e propõe uma leitura de sua atualidade diante do fenômeno contemporâneo da desinformação.

O conceito de política cognitiva

Guerreiro Ramos define política cognitiva, em sua formulação preliminar, como "o uso consciente ou inconsciente de uma linguagem distorcida, cuja finalidade é levar as pessoas a interpretarem a realidade em termos adequados aos interesses dos agentes diretos e/ou indiretos de tal distorção" (1, p. 87). Não se trata, portanto, de mentira ocasional ou de erro de percepção, mas de um fenômeno estrutural: "a política cognitiva é a moeda corrente psicológica da sociedade centrada no mercado" (1, p. 90). Ou seja, à medida que o mercado deixa de ser um espaço social circunscrito — como era nas sociedades pré-industriais, limitado por fronteiras geográficas e éticas reconhecidas desde Platão, Aristóteles e Tomás de Aquino — e passa a se converter em "agência cêntrica da influência social", os padrões cognitivos exigidos pelas transações mercantis se transformam em política de cognição, "induzida do modo particular das estruturas e estratégias das organizações formais" (1, p. 86).

O autor situa a genealogia desse fenômeno na antiga disputa grega entre filosofia e retórica sofística: Platão já denunciava, no Górgias e no Fedro, uma retórica que "visava produzir apenas crenças, não conhecimentos" (1, p. 87). A diferença histórica decisiva é que, nas sociedades antigas, a educação filosófica e a vida comunitária funcionavam como "forças de compensação" contra essa retórica manipuladora; hoje, ao contrário, é a própria "chamada ciência da organização" — disciplina que forma administradores, publicitários e comunicadores — que, segundo Guerreiro Ramos, "enredada numa trama de pressupostos não questionados, que derivam da sociedade centrada no mercado e dela são reflexos", contribui para naturalizar a política cognitiva em vez de desnudá-la (1, p. 86).

Os agentes: mídia como arma na disputa pela realidade

O trecho mais diretamente premonitório do capítulo é aquele em que Guerreiro Ramos nomeia os principais agentes desse processo: "os mais conscientes [agentes da política cognitiva] encontram-se, geralmente, nas atividades de comunicação e publicidade. A imprensa, o rádio e a televisão estão, conjuntamente, engajados num processo contínuo de deliberada definição da realidade. Os instrumentos da mídia são utilizados como armas na competição para influenciar a interpretação que o povo dá à realidade. Tanto o cenário em que a informação é dada, quanto seu padrão linguístico, é elaborado antes para enganar do que para esclarecer o público" (1, p. 91). Escrevendo décadas antes das redes sociais e dos algoritmos de recomendação, o autor já identificava a comunicação de massa não como um canal neutro de circulação de fatos, mas como campo de batalha simbólico onde se disputa a própria definição do real.

Essa disputa, para Guerreiro Ramos, não é incidental: é constitutiva das organizações típicas da sociedade de mercado, que ele considera "necessariamente, falsas e mentirosas", fadadas a enganar simultaneamente seus membros e seus clientes, "induzindo-os, no nível micro, não apenas a aceitar como desejável aquilo que produzem, mas também, no nível macro, a acreditar que existem e funcionam por um interesse vital da sociedade como um todo" (1, p. 92). O diagnóstico final do capítulo é ainda mais contundente: a sociedade torna-se "escrava de um sistema de comunicação de massa dirigido por grandes complexos empresariais", e, cedendo a essas influências projetadas, "a maioria das pessoas perde a capacidade de distinguir entre o fabricado e o real" (1, p. 114).

Da política cognitiva analógica à desinformação digital

É exatamente nesse ponto — a erosão da fronteira entre o fabricado e o real — que o argumento de Guerreiro Ramos se conecta, de modo quase literal, ao fenômeno contemporâneo das fake news. O que mudou, entre 1981 e hoje, não é a lógica estrutural que o autor descreveu, mas sua escala, velocidade e arquitetura técnica. Se antes a política cognitiva operava por meio de jornais, rádio e televisão — meios ainda concentrados e relativamente identificáveis —, ela opera agora por meio de plataformas digitais regidas pela chamada economia da atenção, em que a receita depende diretamente do tempo de tela capturado e do engajamento gerado, e não da precisão factual do conteúdo veiculado (2). Nesse ambiente, o conteúdo sensacionalista, escandaloso ou emocionalmente carregado — mais do que o informativo ou verificável — tende a prevalecer, porque é o que melhor alimenta os algoritmos de recomendação, criando um "círculo vicioso" que recompensa a distorção deliberada da realidade em detrimento do esclarecimento público (2) — quase uma reformulação técnica daquilo que Guerreiro Ramos já apontava sobre o "cenário" e o "padrão linguístico" da informação serem elaborados "antes para enganar do que para esclarecer".

As fake news, definidas pela literatura especializada como narrativas fabricadas que imitam o formato jornalístico para enganar deliberadamente, gerar adesão política ou obter ganhos econômicos, e que circulam em "cascatas de desinformação" sustentadas pela arquitetura das próprias plataformas (3), constituem uma versão intensificada e algoritmicamente potencializada daquilo que Guerreiro Ramos chamava de "uso consciente ou inconsciente de uma linguagem distorcida" a serviço de interesses específicos. A diferença de grau é significativa: enquanto a política cognitiva analógica dependia de instituições midiáticas relativamente centralizadas e, portanto, minimamente rastreáveis, a desinformação digital se dissemina de modo descentralizado, viral e frequentemente anônimo, dificultando ainda mais a já combalida "capacidade de distinguir entre o fabricado e o real" que o sociólogo já via ameaçada.

O fenômeno correlato da pós-verdade — eleita palavra do ano pelo dicionário Oxford em 2016 e definida como a circunstância em que "os fatos objetivos têm menor influência na formação da opinião pública do que os apelos às emoções e às crenças pessoais" (4) — pode ser lido como a consequência subjetiva, no plano da psicologia coletiva, daquilo que Guerreiro Ramos descrevia estruturalmente: uma sociedade em que a razão substantiva — capaz de julgamento ético e crítico independente — cede lugar à razão instrumental, subordinada a critérios de eficácia persuasiva e de vantagem competitiva. Autores que revisitam Jürgen Habermas para pensar a desinformação chegam a conclusão semelhante, apontando que a mentira deliberada corresponde a uma "ação estratégica" que produz efeitos perlocucionários — obter um objetivo do emissor — em vez de buscar o consenso racionalmente motivado que caracterizaria a ação comunicativa legítima (5). Trata-se, em outras palavras, da mesma cisão entre linguagem-para-persuadir e linguagem-para-esclarecer que Guerreiro Ramos já identificava, remontando a Platão, como o núcleo histórico da política cognitiva.

Conclusão: por que Guerreiro Ramos ainda importa

A pertinência do capítulo 5 de A Nova Ciência das Organizações para o debate sobre fake news não está apenas em sua capacidade de antecipação, mas em seu diagnóstico de fundo: a desinformação contemporânea não é uma patologia isolada da internet, um efeito colateral acidental das redes sociais, mas a expressão mais recente de uma tendência estrutural de longa duração — a hipertrofia do mercado como princípio organizador da vida cognitiva e social. Guerreiro Ramos já alertava que "nenhuma sociedade, no passado, esteve jamais em situação [...] na qual o processo de socialização está, em grande parte, subordinado a uma política cognitiva exercida por vastos complexos empresariais que agem sem nenhum controle" (1, p. 114). Substituindo "complexos empresariais" por "plataformas digitais" e seus modelos de negócio baseados em publicidade e engajamento, a frase poderia ter sido escrita hoje.

Por isso, a resposta que o autor esboça — o cultivo da razão substantiva e a busca por espaços de "delimitação organizacional" que preservem esferas de vida livres da lógica mercantil (1, p. 114-115) — permanece um horizonte relevante para pensar o enfrentamento das fake news: não bastam soluções puramente técnicas de checagem de fatos ou moderação algorítmica se a própria arquitetura da atenção e do lucro midiático continuar operando como motor estrutural da distorção da realidade. Reconhecer, com Guerreiro Ramos, que a política cognitiva é uma dimensão psicológica sistêmica da sociedade centrada no mercado — e não um desvio pontual de indivíduos mal-intencionados — é o primeiro passo para uma crítica que vá além do sintoma e alcance a própria lógica que o produz.

Referências

(1) RAMOS, Alberto Guerreiro. A Nova Ciência das Organizações: uma reconceituação da riqueza das nações. Rio de Janeiro: Editora da Fundação Getúlio Vargas, 1981 (Cap. 5: "Política Cognitiva — A Psicologia da Sociedade Centrada no Mercado"). Obs.: Há uma segunda edição em 1989 e a última é de 2022.

(2) CAMPOS, Wilson. A Economia da Atenção: o impacto da desinformação, fake news e o marketing da lacração na manipulação da opinião pública. LinkedIn, 2024. Disponível em: https://pt.linkedin.com/pulse/economia-da-atenção-o-impacto-desinformação-fake-news-wilson-campos-duiaf

(3) OLIVEIRA, Frederico Ramos. Tese de doutorado, Universidade Federal da Bahia (PosCom/UFBA), 2023. Disponível em: https://repositorio.ufba.br/bitstream/ri/37610/4/2023_Tese_PoscomUFBA_FredericoRamosOliveira.pdf.txt

(4) O fenômeno das fake news nas redes sociais e sua influência na formação de opinião. Escola Superior de Guerra (ESG), Trabalho de Conclusão de Curso (CAEPE). Disponível em: https://repositorio.esg.br/bitstream/123456789/1153/1/CAEPE.31 TCC VF.pdf

(5) CAVALCANTE, Julia Gomes. Fake news em tempos de pós-verdade: um estudo à luz da doutrina de Jürgen Habermas. Monografia (Graduação em Direito) — Universidade de Brasília, 2020. Disponível em: https://bdm.unb.br/bitstream/10483/25316/1/2019_JuliaGomesCavalcante_tcc.pdf

P.S. Utilizei a IA Perplexity para buscar informações e elaborar uma ilustração para o texto, que foi concebido, editado e revisado por mim.